Крик души маркетологов 🙂
Спрогнозировать результат запуска контекстной рекламы и бюджет на Яндекс Директ можно, но для этого есть ряд условий и ограничений. Начнем с того, что любой прогноз базируется на неких исходных данных, на основе которых мы можем сделать расчет того или иного результата в будущем. Необходимо понимать, что невозможно решить пример, который состоит только из знаков вычисления. Попробуйте решить такой пример:
( + ) + ( / ) — =
Разумеется, решение тут попросту невозможно, нет абсолютно никаких данных. Тем не менее, просьба решить подобную задачу очень часто встречается у клиентов, и если перефразировать ее и взглянуть на конкретном примере, то выглядит она так:
Представьте, что вы владелец автосервиса и вам звонит клиент и говорит: «Здравствуйте! У меня машина под цвет сумочки, сколько стоит ее сделать, какая гарантия и сколько времени займет?»
Разумеется, ответ на вопрос по типу, а какая марка, что сломалось, сколько лет машине и т.д. вы услышите в ответ только: « Ясно, вы некомпетентный специалист и ничего не понимаете! Найду другой автосервис!»
Представили? Теперь понимаете, что чувствует большинство маркетологов, когда их просят дать прогноз на рекламу.
Бюджет Яндекс Директ. Прогноз.
Ну а теперь непосредственно к самому прогнозу. Для начала стоит отметить, что прогноз мы можем сделать только относительно контекстной рекламы на поиске. Разберем инструмент Яндекса, так как он позволяет дать более точный прогноз, чем гугл, да и пользоваться им проще и удобнее.
Этот инструмент называется «прогноз бюджета» С его помощью, мы можем спрогнозировать количество кликов (переходов на сайт по нашей рекламе) и их среднюю стоимость.
Заходим на страницу https://direct.yandex.ru/
Далее верху в списке меню нажимаем на одноименный пункт.
Далее переходим в пункт: 1. Выберите регион, в котором планируете показы. В нем мы задаем регион показов, где планируем размещать рекламу.
Пункт 2 мы не трогаем, а в пункте 3 мы вводим ключевые фразы, по которым собираемся рекламироваться, как показано ниже.
Для более точного подсчета можем указать минус слова, по которым не хотим показывать нашу рекламу.
Далее нажимаем «подсчитать» Получаем такую таблицу:
- Тут мы можем выбрать объем трафика, где 100 – это первое место выдачи, 85-2е место, 62 – 3е и 4е место( ради справедливости стоит отметить, что Яндекс раньше показывал только 3 рекламный места вверху поиска, теперь их 4, но прогноз бюджета он для 4го места пока не переделал) в общем все что выше 62 – это верхняя выдача, все что ниже, выдача внизу страницы поиска. я рекомендую брать 62-85, так как первое место во многих нишах(кроме срочных, то есть доставка пиццы, такси, эвакуатор, и т.д.0 не является чем то решающим.
- Здесь размещены результаты, которые может дать тот или иной ключ в зависимости от объема трафика:
Прогноз запросов: это количество запросов связанных с данным ключом.
Прогноз ставки: это ставка, необходимая для участия в аукционе Яндекса за показ нужного объема трафика. Это не цена клика, как многие ошибочно думают
Списываемая сумма: именно эта сумма, которая будет списана за клик, исходя из этого столбца, мы берем среднюю стоимость клика.
Следующие столбцы показывают, какой процент людей, увидевших ваше объявление, кликнет на него, сколько раз ваше объявление увидят, сколько по нему кликнут и сколько денег вам нужно для этого заплатить.
Теперь, когда мы примерно представляем, какое количество людей перейдет на наш сайт, сколько нам для этого понадобится денег и за какой период все это произойдет. Данные цифры актуальны именно для поисковой рекламной кампании в Яндексе. Почему мы не используем Google? Да все просто, у него очень размытые цифра касательно прогноза бюджета, а кроме того, он выдает в прогнозе среднюю стоимость клика как поисковой рекламы, так и КМС (контекстно-медийная сеть, аналог РСЯ)
Так же данные полученные через прогноз бюджета не актуальны и для РСЯ. Поскольку в РСЯ невозможно спрогнозировать количество показов и количество кликов, так как алгоритм подбора аудитории практически полностью ложится на плечи искусственного интеллекта Яндекса. Да и в целом, алгоритм работы РСЯ это долгая и отдельная тема.
Скажем проще: алгоритм подбора аудитории на поиске Яндекса во многом контролируем мы сами, показ идет по тем ключам, которые мы указали при настройке объявлений. В РСЯ показ объявлений идет в основном от интересов пользователя и только 10% от ключей, то есть 90% людей, кто увидят объявление в РСЯ, это те люди, которым Яндекс счел нужным показать ваше объявление, и повлиять вы на это практически никак не сможете.
Это все не означает, что РСЯ плохой инструмент и надо использовать только поиск, просто у каждого вида рекламы есть свои плюсы и минусы.
Важные Но!
Данных параметров явно недостаточно, чтобы дать бизнесу вменяемый ответ на вопрос: «А какой результат даст запуск контекстной рекламы?»
В дальнейшем нам нужно знать конверсию нашего сайта, то есть какое количество человек совершило ценное для нашего бизнеса действие (в большинстве случаев это оставил заявку).
Далее нам нужно знать конверсию менеджера, то есть какое количество человек, оставившее заявку на сайте, согласились на дальнейшие действия (например, вызвали замерщика, приехали в офис на презентацию или оплатили заказ) все зависит от вашей воронки продаж и специфики бизнеса. В общем мы должны знать конверсию каждого этапа воронки продаж, только тогда мы можем спрогнозировать какое количество клиентов мы получим от контекстной рекламы.
Но! И это тоже недостаточная информация. Мало знать, сколько клиентов получим, нам необходимо знать сумму среднего чека клиента и именно в той нише, в которой мы запускаем контекст (если вы строительная компания и рекламируете фундаменты, то и нужно брать средний чек клиентов на фундамент, а не средний чек на кровельные работы или строительство домов). Это нужно для того, чтобы понимать какое количество денег принесут нам клиенты, пришедшие по рекламе.
Но! Это тоже недостаточная информация. Далее нам нужно знать маржу нашего среднего чека, не наценку, а именно маржу! Если не знаете, чем они отличаются, а многие бизнесмены реально не знают, то прочтите эту короткую статью.
Маржа дает нам понимание, сколько денег мы заработаем, продав клиенту наш товар или услуги. И после всех этих вычислений мы смотрим, сколько денег нам в конечном итоге принесут клиенты, которые придут с контекстной рекламы.
Но! Все это недостаточно для ниш с долгим принятием решения. Например строительство домов, продажа оборудования и спецтехники, продажа недвижимости. Никто в этих нишах не кидается в вас деньгами после заявки на сайте или звонка менеджера, время от первого касания с вашей компанией до самой сделки может идти годами. В таком случае на нужно знать средний срок принятия решения клиента, чтобы спрогнозировать через какой промежуток времени мы получим деньги.
Но! Не стоит забывать про еще один важный показатель – LTV (Lifetime Value). Это жизненный цикл клиента, проще говоря, сумма денег, которую принесет клиент за все время сотрудничества с вами.
Давайте резюмируем. Для полноценного составления прогноза поисковой рекламной кампании в Яндекс Директ нам необходимо знать:
- Охват аудитории
- Среднюю цену клика
- Конверсию сайта
- Конверсию менеджера (и всю воронку продаж: путь клиента от первого касания с нами до сделки)
- Средний чек
- Маржу (как рассчитать маржу читайте в нашей статье)
- Срок принятия клиентом решения о покупке
LTV.(Lifetime Value)-сколько денег может принести клиент за все время сотрудничества с нами. Его, как правило, не учитываем для составления прогноза рекламы. Чтобы выявить данный показатель требуется много времени. А главное, из всех предыдущий показателей он самый неточный.
Давайте для примера пройдемся по простой воронке продаж:
- Рекламу по нашим ключам увидит 10000 пользователей.
- По рекламе кликнет 1000 человек
- На сайте заявку оставит 100 человек
- Менеджер закроет 50 человек. То есть 50 человек купит наш товар или услугу.
- В среднем клиент нам заплатит 10 000 рублей = 500 000 рублей.
- Маржа 40%, значит мы заработаем 200 000 рублей.
Теперь вернемся к подсчету затрат на контекстную рекламу: мы узнали, что клик в среднем стоит 50 рублей, значит за 1000 человек мы заплатим 50 тысяч. Далее простейшая математика и получаем 150 000 рублей чистыми, значит реклама окупается.
Данный прогноз бюджета в первую очередь предназначен узнать, будет ли окупаться реклама нашего бизнеса на поиске Яндекс Директ. Это не 100% гарантированный результат, которого нужно ожидать точь в точь. Это скорее ответ на вопрос« А стоит ли делать рекламу на поиске Яндекс Директ?»
Повторим, что ответ на данный вопрос требует знать все этапы воронки продаж и маржу.
